Den 13 september hålls val till riksdag, region och kommun. Det är den första svenska valrörelsen som genomförs sedan EU:s förordning om transparens och målinriktning i politisk reklam trädde i kraft, vilket i praktiken innebär att betald politisk annonsering försvunnit från de största plattformarna.
Plattformarna valde att sluta helt
TTPA-förordningen började tillämpas i oktober 2025 och ställer krav på transparens och begränsningar av målgruppsstyrning för politisk reklam. Både Meta och Google valde att helt upphöra med politisk annonsering inom EU snarare än att bygga system för att uppfylla kraven.
Effekten blev därmed mer långtgående än regelverkets ordalydelse. En kanal som varit central i svenska valrörelser sedan 2014 är i praktiken stängd.
Det förändrar var resurserna hamnar. Utan möjlighet att köpa räckvidd flyttas tyngdpunkten till organisk närvaro, egna kanaler och det innehåll som plattformarnas algoritmer sprider utan betalning.
Egna publiker blir en tillgång som tar år att bygga
I ett landskap utan betald annonsering blir befintliga prenumerantbaser en resurs som inte går att köpa sig till i sista stund. Ett stort antal följare på video- eller kortformatsplattformar fungerar ungefär som ett omfattande nyhetsbrevsregister.
Skillnaderna mellan aktörer är därför strukturella snarare än taktiska. Den som inte byggt upp en publik före valåret har få snabba vägar att kompensera för det.
Det påverkar också hur budskap utformas. När spridningen är beroende av att innehållet delas vidare premieras format som väcker engagemang, vilket är en annan drivkraft än den precisionsstyrning som betald annonsering byggde på.
AI-genererat innehåll komplicerar bilden
Årets valrörelse är också den första i Sverige som genomförs när generativ AI är en vardagsteknik. Under våren uppmärksammades fall där AI-genererade konton spridit politiskt innehåll och byggt upp följarskaror utan att avsändaren varit synlig.
Sedan augusti gäller EU:s transparenskrav som innebär att syntetiskt innehåll ska märkas. Regelverket träffar dock den som producerar och publicerar innehållet, vilket är svårare att upprätthålla för anonyma konton än för organisationer med ansvarig utgivare.
Skillnaden i ansvar är samtidigt en av branschens få fasta punkter. Ett mediehus med utgivaransvar kan ställas till svars för sin publicering, medan ett anonymt konto i praktiken saknar motpart att rikta krav mot.
Myndigheterna har byggt upp beredskap
Regeringen och flera myndigheter har inför valet arbetat med hot- och riskbedömningar. Mediemyndigheten har fått i uppdrag att genomföra en nationell satsning för stärkt medie- och informationskunnighet, förstärkt med ett särskilt fokus på AI.
Post- och telestyrelsen och Myndigheten för psykologiskt försvar för en löpande dialog med de stora plattformsföretagen om spridningen av vilseledande innehåll, och Valmyndigheten organiserar ett nationellt valnätverk tillsammans med berörda myndigheter.
Sena väljare gör slutveckan avgörande
Forskning vid Göteborgs universitet har visat att en betydande andel väljare bestämmer sig sent och påverkas av medieexponeringen under valets sista vecka. Det ger redaktionell bevakning, utfrågningar och debatter ett större relativt inflytande när annonsvägen är stängd.
För mediehusen innebär det en period med hög belastning och hög granskning, där publiceringsbeslut fattas under tidspress med förhöjd risk för spridning av felaktiga uppgifter.
Samtidigt hämtar många väljare, särskilt yngre, sina nyheter från sociala medier snarare än från redaktionella källor. Det gör att den redaktionella bevakningens ökade relativa betydelse inte fördelar sig jämnt över väljarkåren, utan varierar kraftigt mellan åldersgrupper.
Vad förändringen betyder för kommunikatörer
Erfarenheterna från årets valrörelse har bäring långt utanför politiken. TTPA gäller politisk reklam, men den visar hur snabbt en etablerad kanal kan försvinna när regelverk och plattformsbeslut sammanfaller.
För kommunikationsansvariga i näringslivet är slutsatsen konkret: beroendet av köpt räckvidd i ett fåtal plattformar är en risk som går att kvantifiera. Egna kanaler, prenumerantregister och redaktionella relationer är långsammare att bygga men står kvar när förutsättningarna ändras över en natt.
