Svenskarnas inställning till reklam har förbättrats och Reklamindex når sin högsta nivå på tre år. Samtidigt ligger två av indexets tre delkomponenter, upplevd reklambalans och upplevd reklamfrekvens, kvar på relativt låga nivåer med stor spridning mellan kanaler. Det framgår av Reklamrapporten 2026 från Brand Marketing Sweden.
Bredare underlag än tidigare år
Rapporten tas fram tillsammans med SIFO och kompletteras med data från MMS och IRM. Kombinationen gör att den täcker både reklaminvesteringarnas volym och hur svenskarna faktiskt konsumerar radio, poddar, tv, onlinevideo och tidningar.
Det ger en annan typ av underlag än en ren attitydmätning. Investeringsdata visar var pengarna hamnar, konsumtionsdata var publiken finns, och attitydmätningen hur mötet mellan de två upplevs.
Att indexet stiger tolkas i rapporten som ett tecken på att branschen rör sig i rätt riktning. Slutsatsen kvalificeras dock av att uppgången inte är jämnt fördelad.
Frekvens och balans är svagheterna
De två komponenter som släpar efter handlar båda om mängd snarare än innehåll. Upplevd reklambalans avser hur stor plats reklamen tar i förhållande till det innehåll konsumenten faktiskt sökte upp. Upplevd reklamfrekvens avser hur ofta samma reklam återkommer.
Spridningen mellan kanaler är betydande. Det innebär att problemet inte är reklam i sig utan hur exponeringen doseras i vissa specifika miljöer.
Det gör frågan till en planeringsfråga snarare än en kreativ. En kampanj kan vara väl mottagen i en kanal och uppfattas som påträngande i en annan, med samma budskap och samma format, enbart beroende på hur tätt exponeringarna kommer.
Risken är aktivt bortval
Resonemanget i rapporten är att konsumenten väljer bort kanalen när obalansen blir för stor. Det drabbar inte bara den enskilda annonsören utan hela kanalens värde som annonsplats.
För en mediesäljare är det ett argument för att begränsa laddningsgraden även när efterfrågan är hög. För en annonsör är det ett argument för att sätta frekvenstak, vilket i praktiken ofta kräver att man går emot plattformarnas standardinställningar.
Sambandet mellan konjunktur och reklaminvesteringar gör dessutom att pressen ökar just när utrymmet är som störst. Medieinvesteringarna svänger historiskt kraftigare än BNP, vilket innebär att kanaler snabbt kan gå från underlast till överlast inom ett kvartal.
Kreativitet väger tyngre än volym
Slutsatsen ligger nära det som återkommande visats i effektstudier: den kreativa nivån är en av de starkare faktorerna för resultat. Effektrapporten från Brand Marketing Sweden och NoA Consulting beskriver kreativ marknadskommunikation som en långsiktig affärsinvestering snarare än en kostnadspost.
Kombinerat med årets siffror pekar det mot en avvägning. Fler exponeringar av ett svagt budskap kan sänka både effekten och attityden till kanalen, medan färre exponeringar av ett starkare budskap kan ge motsatt utfall.
Mätningen är fortsatt omtvistad
Samtidigt pågår en diskussion i branschen om hur effekt över huvud taget ska mätas. Sveriges Annonsörer har lyft att avkastning på reklaminvesteringar är svår att fastställa och att ett för snävt fokus på nyckeltal som ROI och ROAS riskerar att styra bort från de insatser som skapar verklig effekt.
Invändningen är inte att mätning saknar värde, utan att kortsiktiga konverteringsmått systematiskt undervärderar varumärkesbyggande insatser som ger utslag först senare.
Kantars mätningar har tidigare visat att Sverige i förhållande till folkmängden är framgångsrikt på att bygga och vårda värdefulla varumärken. Det ger branschen en utgångspunkt, men det gör också nedsidan tydligare: ett varumärke som byggts under decennier kan skadas snabbt av en kanalstrategi som tröttar ut publiken.
Vad rapporten betyder för svenska marknadschefer
Den mest användbara slutsatsen är att attityden till reklam går att påverka med beslut som ligger inom marknadsavdelningens kontroll. Frekvenstak, kanalval och redaktionell miljö är parametrar som sätts i mediaplanen, inte i kreationen.
För ledningsgrupper som väger marknadsbudgeten mot andra kostnader ger rapporten också ett argument som inte är rent kvalitativt. När publikens tolerans för mängd är begränsad blir ytterligare investerad krona i räckvidd mindre värd än en investerad krona i kvalitet, och det är en avvägning som går att formulera i affärstermer.
