Sedan den 2 augusti gäller transparenskraven i EU:s AI-förordning. Innehåll som är helt eller delvis AI-genererat eller manipulerat ska märkas, användare ska informeras när de kommunicerar med ett AI-system, och EU-kommissionen har publicerat en uppsättning ikoner som kan användas för märkningen.
Fyra situationer omfattas av kravet
Reglerna finns i artikel 50 i förordningen och pekar ut ett antal konkreta situationer. Den första är direkt interaktion: den som samtalar med en chattbot ska förstå att motparten är ett AI-system, om det inte redan är uppenbart av sammanhanget.
Den andra gäller syntetiskt material. Bilder, ljud och video som efterliknar verkliga personer, platser eller händelser, alltså det som brukar kallas deepfakes, ska märkas. Detsamma gäller system för känsloigenkänning och biometrisk kategorisering.
Den fjärde situationen är den som berör redaktioner mest direkt. AI-genererad text som publiceras i frågor av allmänintresse ska märkas om den publiceras utan mänsklig granskning eller redaktionell kontroll.
Redaktionellt ansvar ger undantag
Formuleringen är avgörande. Ett material som en journalist har granskat, redigerat och tagit publicistiskt ansvar för omfattas inte av märkningskravet på samma sätt som en text som publicerats automatiskt.
I praktiken innebär det att mediehus behöver kunna redogöra för sin arbetsprocess. Frågan blir inte om AI använts i produktionen, utan var i kedjan en människa fattat beslutet att publicera och med vilket underlag.
Det ställer krav på dokumentation som många redaktioner inte har på plats. Vem som helst i ett arbetsflöde kan i dag använda generativa verktyg, och utan spårbarhet blir det svårt att i efterhand avgöra vilka publiceringar som omfattas av märkningskravet och vilka som inte gör det.
Vattenstämpling skjuts till december
En teknisk del av regelverket har fått en senare startpunkt. Kravet på maskinläsbar vattenstämpling av AI-genererat innehåll från system som redan fanns på marknaden före augusti tillämpas först från den 2 december 2026.
Det ger leverantörer av äldre verktyg en övergångsperiod. För den som köper in verktyg nu är det däremot en relevant fråga att ställa vid upphandling, eftersom kravet ändå slår igenom inom några månader.
Tillsynen har fått tänder
Samma datum blev sanktionsmekanismerna fullt operativa. AI-kontoret på EU-nivå och nationella tillsynsmyndigheter kan nu utreda och besluta om sanktioner, även mot leverantörer av modeller för allmänna ändamål.
I Sverige är flera myndigheter involverade beroende på sektor. Integritetsskyddsmyndigheten har en central roll i frågor som rör persondata och system som behandlar känslig information.
Sanktionsavgifterna fastställs som en andel av årsomsättningen. Det finns också en möjlighet för fysiska och juridiska personer att lämna in klagomål till den nationella myndighet som utövar tillsyn, vilket innebär att även konkurrenter och användare kan initiera en granskning.
Kommunikationsavdelningar berörs lika mycket som redaktioner
Kraven är inte begränsade till mediebolag. En kommunikationsavdelning som producerar bild eller video med generativa verktyg, eller som driver en kundtjänstbot, omfattas av samma regler.
Den praktiska konsekvensen är att märkning behöver byggas in i produktionsflödet i stället för att läggas på i efterhand. Det gäller särskilt organisationer där innehåll publiceras i många kanaler och där flera personer har publiceringsrättigheter.
Det finns också en avtalsdimension. Den som beställer innehåll av en extern leverantör behöver kunna få besked om hur materialet producerats, eftersom ansvaret gentemot tillsynsmyndigheten följer den som publicerar snarare än den som levererar.
Vad kraven betyder för svenska mediehus och byråer
För branschen är den mest närliggande uppgiften en inventering: vilka verktyg används, i vilka moment, och vilket material passerar en mänsklig granskning innan publicering. Utan den kartläggningen går det inte att avgöra vilka publiceringar som faktiskt omfattas.
Det finns också en affärsdimension. Tydlig märkning kan fungera som en kvalitetssignal i ett landskap där publiken har svårt att bedöma vad som är producerat av en människa. För byråer som levererar innehåll till kunder blir dokumentation av produktionsprocessen dessutom en del av leveransen, inte minst när slutkunden är den som bär ansvaret gentemot tillsynsmyndigheten.
