I många företag ligger det en enorm potential i den data som redan finns, men inte utnyttjas. Inte minst inom B2B är potentialen enorm där den digitala försäljningen tar stora kliv framåt och växer snabbt. Trots det är det fortfarande vanligt att företag gissar snarare än mäter vilka insatser som genererar affärsnytta. När nu EU:s nya datalag Data Act kommer under hösten så väntas den få stor påverkan på industrin. Det innebär att behovet av att ha koll på sin data blir än mer väsentligt.
Det finns ett växande gap mellan företags digitala möjligheter och hur man faktiskt agerar. Det visar bland annat vår färska nordiska undersökning bland B2B-företag. I den svarar endast 23 procent att de mäter hur många leads deras webb genererar. Bara 24 procent följer upp kundnöjdhet. Trots att dessa mätetal är grundläggande för att förstå vad kunderna vill ha och vad som kan skapa affärer.
Samtidigt vet vi att företag som integrerar sälj och marknad, styr med gemensamma data och investerar i digital kompetens, skapar fler affärer, erbjuder bättre kundupplevelser och genererar snabbare affärsbeslut. Det är dessa bolag som kommer att vinna kunderna när Data Act skapar nya krav – och möjligheter.
En stor del av problemet med att följa upp försäljningen ligger i att många företag fortfarande jobbar i traditionella silos. Det innebär att säljavdelningen mäter offertvärden och antal möten. Marknadsavdelningen mäter trafik och konverteringsgrad. Men få mäter det som verkligen spelar roll: hur digitala insatser skapar affärer och genererar värde för kunderna. Silotänkandet innebär ett glapp där missade insikter baserade på gemensamma data ersätts med gissningar.
Silotänkandet är inte bara ineffektivt. Det riskerar också att bli kostsamt genom missade affärer och att pengar satsas på fel aktiviteter. Silon gör det också svårt för bolag att anpassa sig till den nya generationens kunder, som förväntar sig samma sömlösa digitala upplevelse i B2B som man upplever i B2C. Gränsen mellan B2B och B2C suddas ut alltmer, men få ledningsgrupper agerar därefter.
Det är inte ovanligt att marknadsavdelningen ses som en stödfunktion snarare än en affärsgenererande motor. Många belöningssystem är därför fortfarande utformade så att endast säljavdelningen får bonus, trots att ett kvalificerat lead ofta börjar sin resa via marknadsavdelningens digitala insatser. Det gör att marknadsavdelningen har svårt att få gehör, budget och rätt incitament – och viktiga affärsinsatser hamnar i skymundan.
Om företaget ska bli datadrivet måste även styrmodeller, belöningssystem och beslutsprocesser uppdateras. Det kräver modigt ledarskap som förstår att digitalisering och dataanvändning inte är en teknisk fråga – utan en strategisk.
När EU:s Data Act träder i kraft kommer det att förändra spelplanen för alla företag som hanterar, skapar eller använder data. Lagen syftar till att göra mer data tillgänglig, skapa konkurrens och säkra datadelning på rättvisa villkor. För B2B-företag inom industri och tillverkning, där maskin- och användardata ofta är inlåst i system eller hos leverantörer, innebär det ett helt nytt läge.
Plötsligt kan data som tidigare var otillgänglig användas för att skapa nya affärsmodeller, bättre kundrelationer och effektivare drift. Men bara om ledningen är redo att ta initiativet. Att skjuta upp arbetet med datamognad och digital integration tills lagen är på plats är att tappa fart i onödan.
Datadriven tillväxt börjar i ledningsgruppen. Det är där beslut tas om strategi, investeringar, och organisation. Därför måste också frågan om digital mognad och dataansvar börja där.
Och en bra start är att säkerställa att dataägande och ansvar är tydligt definierat. Att investera i kompetens och teknik som möjliggör datadrivet beslutsfattande. Att bryta ner silos mellan sälj och marknad – och skapa gemensamma mål. Samt att justera bonus- och incitamentsstrukturer för att belöna hela den så kallade kundresan.
De företag som gör detta kommer att stå starkt rustade inför Data Act. Och även för en framtid där affärer i allt högre grad avgörs av hur väl organisationen använder sin data.
De som väljer att fortsätta med gissningar runt sina erbjudanden riskerar att bli irrelevanta.
Malin Bodolla, marknadschef Litium
