En tredje stor annonskanal håller på att växa fram vid sidan av Google och Meta. Annonser i AI-chattar visas som en tydligt märkt ruta under chattens svar och styrs av vad samtalet handlar om snarare än av inskrivna sökord. Kanalen är i drift på ett antal marknader, men ännu inte i Sverige.
Formatet skiljer sig från sökannonsering
Annonserna visas för användare på kostnadsfria nivåer, medan betalande abonnenter slipper dem. Placeringen under svaret gör att exponeringen sker efter att användaren fått sin information, inte före.
Den viktigaste skillnaden mot sök är styrningen. I sökannonsering är sökordet den bärande signalen. I ett chattformat är det samtalets ämne och riktning, vilket innebär att en användare kan möta en annons utan att ha formulerat en köpavsikt.
Konsekvensen är att befintliga sökannonser inte går att flytta över rakt av. Budskap och landningssida behöver matcha var kunden befinner sig i sitt resonemang, vilket ofta är tidigare i processen än vid en sökning.
Söket rör sig från svar till handling
Utvecklingen hänger ihop med hur sökandet förändrats i grunden. AI-översikter och AI-lägen leder numera upplevelsen hos de stora sökmotorerna, medan länklistan hamnat under svaret eller bakom en flik.
Google har beskrivit förändringen som den största i söket på över 25 år. Under årets utvecklarkonferens visades även sökagenter som kan arbeta i bakgrunden och utföra uppgifter, vilket flyttar söket från att svara till att agera.
I Sverige har AI-översikter funnits sedan våren 2025 och ett mer renodlat AI-läge sedan hösten samma år. Utrullningen har gått långsammare än på de största marknaderna, vilket gett svenska aktörer viss tid att anpassa sitt innehåll.
Trafikmönstren har redan ändrats
För webbplatser har effekten varit mätbar. Informationssökningar som tidigare ledde till besök på utbildande innehåll besvaras nu direkt i gränssnittet, vilket sänkt trafiken till den typen av sidor.
Samtidigt har trafiken från AI-verktyg ökat. Den kompenserar sällan fullt ut för bortfallet, men den skiljer sig kvalitativt: besökaren har ofta redan fått en översikt och kommer med en mer specifik frågeställning.
Optimering för att bli citerad
Det har gett upphov till ett eget arbetsfält, ibland kallat generativ sökoptimering. Målet är inte att ranka bland tio länkar utan att bli den källa som AI-verktygen hämtar och hänvisar till.
I praktiken belönar det innehåll som är strukturerat, faktatätt och entydigt attribuerat. Guider, fördjupningar och faktaartiklar med tydlig avsändare fungerar bättre som underlag än kortare texter skrivna för att fånga ett sökord.
Mätningen släpar efter
Ett återkommande problem är uppföljningen. Attributionen i de nya kanalerna är trubbigare än i etablerad sökannonsering, och jämförbara nyckeltal saknas i stor utsträckning.
Rådet från branschen är därför att börja i liten skala och behandla de första kampanjerna som lärande snarare än som prestationsköp med tydliga avkastningskrav.
Osäkerheten gäller även räckvidden. Eftersom annonserna bara visas för användare på kostnadsfria nivåer är den adresserbara publiken beroende av hur många som väljer att betala, en parameter annonsören varken kontrollerar eller får full insyn i.
Vad svenska annonsörer bör göra nu
Eftersom kanalen inte är öppen i Sverige är den kortsiktiga uppgiften förberedelse snarare än budgetallokering. Två arbeten är meningsfulla att påbörja: att kartlägga hur mycket av den egna trafiken som redan kommer via AI-verktyg, och att se över om innehållet är utformat för att kunna citeras.
För marknadschefer finns också en strukturell fråga att ta ställning till. Om en tredje stor kanal etableras med annan logik än sök och sociala medier påverkar det kompetensbehovet i teamet och relationen till mediebyrån. Den diskussionen är enklare att föra innan kanalen öppnar än under det första kvartalet efter lansering.
Det finns dessutom ett värde i att dokumentera utgångsläget. Utan en tydlig bild av dagens trafikkällor blir det svårt att i efterhand avgöra vad som förändrats när kanalen väl öppnar och volymerna börjar röra sig.
